terça, 13 de novembro de 2018

Roberto Cavalcanti
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Neurociência

16 de setembro de 2018
Com apenas sete anos, era pouco mais alto do que o balcão da loja, mas dava para acompanhar as conversas do pai com os fregueses, que sempre pediam descontos, mas só alguns ganhavam.

O tempo passou, a curiosidade aumentou, e ele decidiu esclarecer qual o critério que o pai usava para decidir quem merecia abatimento, uma vez que todos eram bons clientes.

Antonio, o pai, explicou que o homem que acabara de sair pedira o desconto já com a mão no bolso, ou seja, ia comprar de qualquer jeito. Ele reservava a redução para quem ainda não tinha tomado a decisão de compra.

O pai “interpretava” os clientes e, quando necessário, dava um estímulo para garantir a venda. Passou essa lição ao filho, ninguém menos que José Alencar Gomes da Silva, que de ajudante e balconista de loja, se transformou em industrial de grande sucesso e inesquecível vice-presidente do Brasil, além de meu amigo pessoal, e que inclusive prefaciou meu livro, “Meu tempo sobre o tapete azul”.

Lembrei dessa história contada por José Alencar ao me atualizar sobre avanços da neurociência e de como está conseguindo mapear preferências dos consumidores, impulsionar suas decisões de compra, e até mesmo indicar como podem ser fisgados pela propaganda.

No passado, era o dom, o talento natural, que ajudava nas decisões e que fazia a diferença no mundo dos negócios. Hoje, a ciência faz isso para os que são gênios e também para os que precisam das habilidades de um.

Conhecer as preferências dos consumidores permite aperfeiçoar produtos e aumentar suas vendas, lançar novos produtos com uma taxa de sucesso alta, diversificar investimentos e explorar novos mercados, entre muitas outras possibilidades.

A neurociência consegue resposta lendo e interpretando expressões faciais, o olhar, a atividade cerebral e batimentos cardíacos dos pesquisados. A Nielsen, que usa essa tecnologia no Brasil, informa que a margem de acerto é de 84%, enquanto que estudos feito por meio de questionários atingem apenas 24%.

Para medir intenção de compra, uma pessoa usando touca com eletrodos (detecta reações cerebrais com alta precisão temporal em relação ao estímulo) assiste a um vídeo. Durante a exibição, suas expressões faciais (positivas, negativas e neutras) também são gravadas e avaliadas. Ao final, os dados vão indicar sua opinião sem que precise dizer uma única palavra.

A linguagem corporal é muito reveladora e cada gesto – e fazemos alguns de forma involuntária - tem significado. Comprimir os lábios, por exemplo, significa apreensão. Olhos brilhantes, entusiasmo. E a ciência ainda mede atividade cerebral e cardíaca, o que aumenta o nível de acerto.

Ernesto Teixeira, da Nielsen, diz que a inovação vai ajudar as empresas até a fazer promoções mais eficientes. Também está sendo usada para potencializar respostas da publicidade.

Esse mesmo conhecimento, aplicado na política, permitirá a identificação de todos os gatilhos que levam os eleitores as suas escolhas.

No futuro, até os discursos, para serem eficientes, serão decididos com ajuda da neurociência, que hoje já é bússola para os negócios, ao reduzir o risco de qualquer investimento ou otimizar o êxito de uma marca.

A neurociência disponibiliza o talento nato de um Antonio Gomes da Silva, o pai de José de Alencar, com a credibilidade da ciência. Com ela, sucesso nunca ficou tão acessível.

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